数据创新再利用的一个典型例子是搜索关键词。消费者和搜索引擎之间的瞬时交互形成了一个网站和广告的列表，实现了那一刻的特定功能。乍看起来，这些信息在实现了基本用途之后似乎变得一文不值。但是，以往的查询也可以变得非常有价值。有的公司，如数据代理益百利旗下的网页流量测量公司Hitwise，让客户采集搜索流量来揭示消费者的喜好。通过Hitwise营销人员可以了解到粉红色是否会成为今夏的潮流色，或者黑色是否会回归潮流。谷歌整理了一个版本的搜索词分析，公开供人们查询，并与西班牙第二大银行BBVA合作推出了实时经济指标以及旅游部门的业务预报服务，这些指标都是基于搜索数据得到的。英国央行通过搜索查询房地产的相关信息，更好地了解到了住房价格的升降情况。

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亚马逊，让数据的价值再大一点

未能理解数据再利用重要性的公司以惨痛的代价换来了经验教训。例如，亚马逊早期与AOL达成了一项协议，为AOL电子商务网站提供后台技术服务。在大多数人眼里，这只是一个普通的外包协议，而亚马逊真正的用意在于掌握用户的数据：他们在看什么、买什么。“这些数据可以帮助亚马逊提高它的推荐引擎性能。”亚马逊前首席科学家韦思岸（Andreas Weigend）一语道破。可怜的AOL从来没有意识到这一点，只看到了销售这个基本用途所带来的利益；而聪明的亚马逊却知道如何从二次利用中获利。

再来看另一个例子，谷歌在2007—2010年之间计划在本地搜索列表中加入GOOG—411语音识别服务，但这家搜索巨头并没有自己的语音识别技术，因此急需购买许可。于是，谷歌与该领域的领导者Nuance公司达成合作协议，这家公司因为搭上了这样一个珍贵的客户而感到十分高兴。但Nuance公司在数据方面完全是个十足的笨蛋：合同中没有规定由谁来保存语音翻译记录！于是谷歌自己保存了数据。这些数据在改进技术方面是不可或缺的，谷歌甚至据此从头创建了一个新的语音识别服务系统。当时Nuance公司只考虑到了软件许可的业务交易，而忽视了数据的处理。当认识到自己犯下的错误后，它立即与移动运营商和手机制造商达成其语音识别服务的使用交易，从而进行数据收集。

数据再利用的价值对于那些收集或控制着大型数据集但目前却很少使用的机构来说是个好消息，比如在那些线下运作的传统企业。他们或许正坐在尚未开发的信息喷泉上。有些企业可能已经收集了数据并使用过一次（如果可能的话），且因为存储成本低而将其保存了下来，数据科学家们称这类保存旧信息的计算机为“数据坟墓”。互联网和科技公司在利用海量数据方面走在了最前沿，因为他们仅仅通过在线就能收集大量的信息，分析能力也领先于其他行业。但是，所有的公司都可能会从中获利。麦肯锡的咨询顾问们列举了一家物流公司（名称保密）。

这家公司在交付货物的过程中积累了大量产品的全球出货信息。嗅到了这个机会之后，该公司成立了专门的部门，以商业和经济预测的形式出售汇总数据。换言之，它创造了谷歌过去搜索查询业务的一个线下版本。

由于在信息价值链中的特殊位置，有些公司可能会收集到大量的数据，但是他们并不急需使用也并不擅长再次利用这些数据。例如，移动电话运营商收集用户的位置信息来传输电话信号。对于这些公司来说，数据只具有狭窄的技术用途。但是当它被一些发布个性化位置广告服务和促销活动的公司再次利用时，则变得更有价值。有时候，数据的价值并非来自于单个的数据值，而是从数据汇总中体现出来的。因此，AirSage和Sense Networks这些企业会出售诸如人们周五晚上聚集在哪里或者汽车在哪个地段行驶多慢等信息，这种信息集合可以用来确定房地产价值或广告牌的价格。

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移动运营商与数据再利用

如果得到使用正确，即使是最平凡的信息也可以具有特殊的价值。看看移动运营商吧：他们记录了人们的手机在何时何地连接基站的信息，包括信号的强度。运营商们长期使用这些数据来微调其网络的性能，决定哪里需要添加或者升级基础设施。但这些数据还有很多其他潜在的用途，比如手机制造商可以用它来了解影响信号强度的因素，以改善手机的接收质量。一直以来，处于隐私保护相关法律的限制，移动运营商们并没有用这些数据来谋取利益。但如今，伴随着经济颓势，它们开始逐渐改变立场，认为数据也可以作为其利润的潜在来源。2012年，西班牙电话公司（Telefónica of Spain），一家国际电讯公司，甚至创立了独立公司Telefonica Digital Insights来向零售商和其他买家出售其收集到的匿名用户位置信息。